行业困扰
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困顿、纠结、颠覆 ,这将是中国太阳能热水器企业2011年所要面对的三大困惑。

  一方面,2011 年太阳能热水器行业将在全球低碳经济大潮下持续成长,整体市场将不断增大;另一方面,行业增速放缓 ,企业洗牌,中小企业面对巨大的竞争压力,陷于生存与毁灭的困顿和纠结中。同时,由进城到下乡, 又到今天再次进城,整个行业的发展将进入到新的大转折时期,今天的决策决定了企业未来何去何从, 给行业大企业们也带来了无尽的困惑和压力。

  2011年,太阳能热水器企业将会面临更加 困顿的发展局势,对于大部分企业来说,退、守还是攻,以及如何退、守、攻,都将是一个非常纠结的 话题,在这种状态下对生存和发展的探寻,必将为行业的颠覆性发展留下引子。

  困顿

  2010年10月,第三次太阳能下乡投标,有多达270家企业参与投标,让人惊讶的是,竟有243 家企业中标!更为搞笑的是,其中不乏标书漂亮、实则一台热水器都未销售过的影子企业。而更让人遗 憾的是,对大部分有着营销能力和生产能力的太阳能企业来说,即便进入家电下乡名录,也难以挽救企 业的未来,因为传统的太阳能热水器市场空间正在快速消减。

  中国的太阳能热水器行业 有多达数千家企业,一直以来都在广袤的县镇农村市场厮杀。多年的市场耕耘,一方面教育和启动了市 场,另一方面,由于竞争的加剧,更多企业采取了涸泽而渔的市场营销方式。企业在经历了价格战后, 又开展了大力度的买赠促销,现在已经到了买太阳能送冰箱、送空调、送彩电的程度。在安徽宿州,某 品牌太阳能的促销活动是“买3180元的太阳能,送价值2780元冰箱”。另外,从2009年开始,各品牌普 遍采用大规模“城乡联动”促销方式,在中国的大江南北进行的地毯式的宣传和促销,发传单、送礼品 卡、送现金优惠卡,形式不一而足,在满足了现有农村顾客需要、形成巨大购买力的同时,也快速消耗 了市场需求,使传统的县镇农村市场在快速消减。当农村一个小小的集市上,同时有3个甚至5个以上太 阳能品牌在进行促销宣传时,毫无疑问,增加的不是市场需求,而是市场竞争。

  一位经 销商说,没有促销活动,根本别想卖货。而这种状况,2011年将更加激烈。某位找到智诚灵动寻求合作 的企业老总在沟通时曾问:不知采取送汽车的形式是否可以?这种问题在另一方面反映了太阳能企业在营 销与品牌建设如何结合方面的认知差距,促销在本质上并不仅仅是把产品卖出去,而是凭借促销活动, 在卖产品的同时,促进品牌的建设,达到在销售中建设品牌,并进而让品牌带动产品销售的目的。

  今天,各个行业都已进入品牌竞争时代,没有品牌影响力的太阳能企业,如同在寒冷的冬天 没有遮风避寒冬衣的人一样。对于行业中有着或大或小品牌影响力的一二线品牌来说,在注定竞争空前 惨烈的2011年,也会面临品牌问题。一个当年依靠渠道网络拓展,仅在山东一年就实现5个亿销售额的S 品牌企业,突然发现在2010年,当年给企业带来巨额现金流的渠道,无法再继续给企业带来所需要的现 金流了,因为其数年来依靠的只是渠道拓展,并没有在品牌塑造上面投入多少的真金白银,当渠道扩展 乏力,而市场进入了真正的品牌竞争后,其必然面临了企业发展势头衰减的结局。对当年一直坚信企业 发展根本不需要品牌营销咨询公司的帮助,也不需要在品牌建设方面进行更多投入的这些太阳能热水器 企业来说,2011年,将会继续面临类似的尴尬和艰难。